大廠押注“極速版”

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本文來自微信公眾號:燃財經(rancaijing)作者:趙磊,題圖來自:視覺中國。

生活在中國北方一個小縣城的陳明,最近手機里裝了不少APP。這讓他在寒冷的冬天里長時間地窩在家里,沒有出去打牌。

在這款女兒替換下來的手機里,陳明最喜歡的APP有三款,分別是快手、今日頭條和歡樂斗地主,就在前段時間,他突然發現斗地主打不開了,微信也不能用了。他跑去街上的手機維修店里詢問,說是內存不夠了,無法更新,店主囑咐他要經常清理。

53歲的陳明在手機里存了大量剛滿一歲的小外孫的照片,還有日常生活中拍下來的各種視頻,微信的聊天記錄也不會刪。店員演示給他看,他回去就忘了。外出串門見到朋友,朋友教他下載快手極速版,說是省內存,還能賺錢。

陳明下了之后發現,省不省內存沒感覺到,但確實能賺錢,邀請一個好友能賺8塊,看視頻也能賺錢,雖然很少,但日積月累慢慢就多了。在朋友的手機里,他還看到今日頭條極速版、騰訊視頻極速版,后者是他老婆用來看劇的APP。

越來越多的極速版應用憑借占用空間小、運行速度流暢和網賺玩法進入了用戶的視野中,據QuestMobile數據顯示,截至2019年10月,各類極速版APP月活用戶已經突破1.3億,相比去年,增幅達到254%。

“極速版應用正在成為獲取新用戶的重要抓手,尤其在下沉市場,很多用戶從來沒有用過的APP,直接以極速版的形式出現在用戶手機中,開始培養他們通過互聯網看視頻、看資訊、查天氣的習慣,盡管他們的初衷可能是來賺錢的。”產品經理秦烽對記者說。

各類極速版應用 來源 / QuestMobile“極速APP”洞察報告

值得玩味的是,“極速版”是互聯網頭部產品的標配。不論是短視頻領域的快手、抖音,長視頻領域的騰訊視頻、愛奇藝,還是資訊領域的今日頭條、騰訊新聞,再到社交領域的QQ、微博。而很多用戶規模沒有過億的新興產品則更聚焦某個垂直領域的用戶群或者單一賽道,并沒有推出極速版。

巨頭們換了戰場,也開始琢磨起那些過去看似“不入流”的玩法,騰訊新聞、今日頭條都借鑒了趣頭條的模式,抖音和快手也和一眾“看視頻賺錢”產品同臺競爭。在這場局部戰役中,誰能笑到最后?

極速版成為增長先鋒

目前的各類應用市場中,極速版APP的數量已經達到75個左右,以系統工具、新聞資訊和泛娛樂產品為主。

“從產品來看,推出極速版的都是高頻打開的APP,比如墨跡天氣,用戶可能每天都會打開看一下,再比如短視頻的快手、抖音,用戶一有空可能就會打開刷一刷,極速版在大小和優化上做得更好,打開時很流暢,使用體驗會更好一些。”秦烽說。

記者下載了多款極速版APP體驗,發現各類極速版APP體積均比主APP小,僅保留了核心功能。比如在蘋果的App Store中,騰訊視頻APP大小為216MB,而極速版只有44MB,大眾點評APP大小為212MB,極速版僅為23MB。

根據中國信息通信研究院發布的數據顯示,在目前的手機市場上,價格在2000元以下的手機占比約為50%,主流的內存空間為64GB,在三大運營商相繼推出不限量流量套餐后,極速版的優勢仿佛沒有那么明顯。

但在實際使用中,大量中老年用戶普遍不具備內存清理、應用卸載、手機優化等技能,經常受困于空間不足、手機卡頓等問題,同時對流量套餐的具體收費方式不清楚,使用流量時十分謹慎,不愿主動下載應用。

極速版APP在精簡功能和內容后,占用空間小,運行更加流暢,也更省流量,對于手機操作上手慢的中老年用戶更加方便友好,事實上解決了他們的一些痛點問題。

但存在的問題是,普通用戶很難知悉這些優勢并主動獲取這些應用,往往需要他人或應用市場推薦下載,此時,網賺模式就成了有效的刺激的手段。

極速版APP的宣傳語 來源 / QuestMobile研究院

在各種極速版應用中,完成任務獲得現金激勵幾乎成了標配。今日頭條極速版的slogan成了“看資訊領現金紅包”,抖音極速版和快手極速版看短視頻可以領金幣提現。

和早期的趣頭條以及目前市面上的一些內容類產品相比,這些極速版產品獎勵力度有限,而勝在與主端APP打通,內容質量更高,社交等核心功能更為完善。

“極速版應用的本質是針對特定目標用戶群體的特需版本,能更好地解決特定用戶的需求,使產品覆蓋到更廣闊的人群,從一個較低的門檻逐步培養這些新用戶的使用習慣,增強用戶對產品的黏性,在后期向主APP導流,或者在極速版上開展特定的商業化舉措。”秦烽表示。

在2019年10月MAU超千萬APP增速TOP20中,抖音極速版、快手極速版和米讀極速版高居2-4名,WiFi萬能鑰匙極速版也赫然在列,眾多推出極速版的應用類別中,短視頻、新聞資訊、在線閱讀等泛娛樂應用用戶增速亮眼。

巨頭們的“極速”競爭

極速版戰火彌漫,但打來打去還是巨頭們的競爭,是巨頭們在占據一線戰場優勢之后將觸手延伸到下沉市場,搶奪最后流量的博弈。

截至2019年9月,中國移動互聯網用戶規模達到11.33億,同比僅增1.3%,基本見頂,但各家主流產品的月活規模并沒有達到這個量級。騰訊視頻、愛奇藝、抖音的月活用戶規模均在5-6億左右,僅為移動互聯網用戶總規模的一半。

“理論上這些產品還有很大的用戶增長空間,但產品定位的目標受眾其實已經基本覆蓋到了,只能去找更多樣的用戶群,青少年和中老年人是兩個非常可觀的流量池,下沉市場用戶也還沒有完全開發出來,除非有微信那樣11億的用戶規模,其他5億、6億月活的產品都有做極速版的理由。”秦烽認為。

在QuestMobile的報告中,極速版應用的用戶有57.8%分布在三線及以下城市,分布占比高于移動互聯網整體用戶。同時,極速版應用確實攬獲更多青少年和中老年用戶,18歲以下的年輕用戶和36歲以上的中老年用戶較整體互聯網用戶占比更大。

為了搶奪這些增量用戶,不同賽道的巨頭們紛紛押注極速版。

2019年8月,快手極速版上線,采用與趣頭條相似的網賺模式,上線20天達到千萬DAU,增長非常迅速。8月底,抖音也上線了極速版,采取紅包補貼來裂變拉新,并在10月達到了1400萬MAU。

抖音與快手二者的極速版第一眼看上去極為相像。快手極速版的發現頁采用了單列沉浸瀑布流,在關注頁是傳統雙列多視頻形式。抖音極速版的發現頁是傳統單列沉浸瀑布流,在關注頁則用了雙列多視頻形式。二者都在借鑒對方的產品。

快手極速版

抖音極速版

除了產品形式之外,兩款極速版APP的網賺模式也幾乎相同,在頁面設計、羅列的任務項和獎勵金額上,都有相似之處。

“在這里,競爭就很白熱化了,產品基本相似,還相互借鑒,說明爭搶的都是同一批用戶,甚至直接從對方那里搶人,就看誰的獎勵力度更大、內容更吸引人,這和我們日常說的‘撞衫不可怕,誰丑誰尷尬’是一個道理。”秦烽對此評論。

雖然抖音極速版和快手極速版發展迅速,但也各自面臨一些問題。

抖音只上線了安卓端的極速版,意在開拓下沉市場,但因競爭關系,主打的玩法金幣獎勵、現金提現遭遇阻礙,無法通過下沉市場用戶慣用的微信支付提現,也無法通過微信分享拉新,在用戶增長上困難更大。而快手的難點則在于主APP便是基于下沉市場,金幣獎勵、現金提現的網賺模式拉新效果會受到影響,極速版與主APP的用戶重合度較高。

除了抖音和快手的相互滲透,更多類似的短兵相接在同時上演。在新聞資訊領域,今日頭條、網易新聞、新浪新聞、搜狐新聞、鳳凰新聞、騰訊新聞等都推出了極速版APP,這些極速版主打的都是“聚焦”,除了閱讀界面更清晰、操作更簡潔流暢外,內容上重點突出更精準的個性化推薦,致力于為用戶提供最熱、最愛看、最好看的信息,不走主端APP“大而全”的路線。

騰訊視頻極速版和愛奇藝極速版的競爭焦點則在于體積小、界面簡潔、視頻不卡頓,長視頻內容對手機的電量、顯示等要求都更高一些,因此極速版側重于改善低配置手機用戶的觀看體驗。

“極速”,適合自己的速度才最好

互聯網大廠都在押注極速版。但由于用戶規模、市場定位、競爭環境的差異,各個產品的出發點也不同,雖然都叫“極速版”,但走的路線大同小異,速度有快有慢。

“我們做產品的原則應該是從用戶需求出發,用戶需求變化驅動產品更新迭代,但這只是產品人的一種理想狀態,更多時候產品要服從公司戰略,這時候可能就不是用戶需求驅動,而是目標驅動或者競爭驅動。”秦烽坦言。

在他看來,抖音極速版和快手極速版就是目標驅動和競爭驅動的典型。

一方面,二者分別承擔了一部分公司的戰略目標,字節跳動今年的營收目標是1200億人民幣,去年抖音就貢獻了將近一半的營收,今年在字節跳動其他業務如社交、教育等發展不暢的情況下,抖音的壓力會更大;快手極速版也壓力很大,在快手K3戰役的下半場中,快手極速版的任務被明確定為承擔年底3億DAU目標中的6000萬,極速版成為快手能否完成KPI的重要突破口。

另一方面,隨著抖音和快手雙方自身用戶群增長放緩,在增長壓力之下,二者目光自然會放到對方身上,抖音極速版和快手極速版的內容推薦都有一些肉眼可見的調整。相比主端,抖音極速版中健康、搞笑、寵物、情感類內容更密集,而快手極速版中政務信息、媒體機構視頻、明星大V、顏值內容的曝光更加頻繁,說明除了產品形式外,內容上雙方也在互相借鑒,既為防御,也為進攻。

在目標驅動和競爭驅動下,產品策略也更為激進。在眾多極速版應用中,抖音極速版和快手極速版的現金獎勵是最豐厚的,再加上本就具備的頭部產品內容庫存和品牌影響力,用戶增長也最為亮眼。

在競爭激烈的賽道之外,其他一些極速版應用雖然也是抱著用戶增長的目的,但更多基于自身的情況作了針對性的調整。比如微博極速版重點強調了“省電省流量”,宣稱耗電量為主端的1/3,流量消耗為主端的1/2,刷微博沒有后顧之憂;百度極速版則是突出了核心的搜索功能,尤其強化了搜索小說、視頻、動漫的能力,沒有手機百度的語音AI、小程序等高級玩法。

“不同的賽道導致了不同的策略,短視頻在下沉市場的普及度非常高,新聞資訊也是,增量用戶不多,競爭自然激烈。但在下沉市場的用戶尤其是中老年群體中,搜索、聽書、看視頻、網購還都是新鮮事,產品策略要更多地考慮到簡潔易上手,如何培養用戶對核心功能的使用習慣,而非(單純)爭搶用戶。”秦烽說。

適合自己的才是最好的,在極速版的洪流中,千帆競渡,百舸爭流,要穩住自己的節奏,才能有所收獲。

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