APP工廠永不眠

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文章來自微信公眾號:深響(ID:deep-echo),作者:依民,題圖來自:深響

在應用商店無人知曉的角落,大廠們生產的APP正在上新。

繼不久前內測朋友之后,近日,騰訊再次推出新的社交產品——燈遇交友,這已經是騰訊在今年推出的第七款新社交產品。

進入2018年之后,密集推出新品成為了許多互聯網巨頭的共同選擇:阿里巴巴今年上線了唱鴨(音樂社交)、新浪微博上線綠洲(圖片社交)、百度推出聽筒(匿名社交)和一刻相冊(工具)、YY推出追吖、陌陌推出瞧瞧和ZAO。

左為唱鴨,右為綠洲

產品矩陣的最先行者是騰訊,這家互聯網公司以內部賽馬機制聞名,微信的成功便是賽馬機制的最典型案例。近兩年,字節跳動成為APP矩陣策略的新代言人。二者策略存在不同:騰訊提倡內部賽馬,強調內部競爭;字節跳動倡導中臺機制,強調內部協作和資源調配。

在消費互聯網紅利趨于消失的大背景下,打造APP矩陣成為了互聯網大小巨頭們的共同選擇——新的APP層出不窮,越來越多公司成為了APP工廠。

根據公開信息統計了快手、字節跳動以及騰訊三家公司在2018年以來推出的新產品信息(不含收購、投資及海外產品),統計顯示,2018年至今,快手共推出14款新產品,字節跳動共推出8款新產品,而騰訊推出的新品則高達28款(且不包含新游戲產品和部分工具產品)。

密集推出新品的背后是互聯網巨頭對于爭奪用戶和時長的焦慮,問題是,多點出擊、快速試錯、轉移戰場、重新開始的策略真的能次次奏效嗎?

停不下來的“上新” 

考慮到此前旗下只有一個主要產品,與字節跳動在短視頻領域針鋒相對的快手,已經成為最為激進的APP工廠跟進者。

根據統計,自2018年以來,快手陸續推出了14款新產品,主要涉及直播、短視頻、資訊、社區和工具四個方向,其中,短視頻和直播產品占大頭。

2018年2月,快手上線直播PC平臺快手直播,主打游戲直播;幾乎在同一時間,原快手小游戲被更名為快手電丸,同樣主打游戲直播。但推出以上兩款產品仍不夠,快手在今年2月上線了一款全新產品電喵直播,依然主打游戲直播。

至此,快手旗下已經擁有一個PC游戲直播平臺和兩個獨立游戲直播APP。以上情形在短視頻領域也在重復上演,自2018年下半年至今,快手已陸續在國內推出宇宙視頻、UGet、光音Mulight、笑番視頻、態贊等產品,它們定位各異,涵蓋故事、技能學習、搞笑、音樂等類型,但都是短視頻應用。

就在不久前,快手還剛剛上線了一款名為快手青春記的產品,根據介紹,這是一款針對青少年兒童群體的應用,你可以將其理解為“綠色版”快手。

除了直播和短視頻,快手在過去的一年多時間里還嘗試推出過類似小紅書的種草社區豆田;類似趣頭條網賺模式的資訊產品快看點;以及類似臉萌等應用的美顏相機一甜相機。

從快手上線新品的節奏來看,密集上新的策略仍未停止。而從這些新產品的布局能夠反推快手的目的:

為主APP減負;

通過更細分的產品去挖掘新的潛在用戶群,如年輕人;

探索新的業務方向。

這背后是快手突破日活3億、做大用戶規模的根本目標。

與快手相比,“APP工廠”模式的始作俑者字節跳動反倒顯得克制(值得注意的是本次未統計其在海外推出的新品),根據統計,自2018年以來,字節跳動共在國內上線了或預計推出8款新品,盡管數量相較快手少了許多,但這些產品方向無所不包,除了短視頻、資訊等內容類產品外,還涉足了電商、網文、社交等領域。

可以看出,與快手不同,字節跳動的APP矩陣打法跨度更大,新品有兩個特點:強調社交屬性,以及商業模式清晰,容易變現。能夠看出,字節跳動當下的APP矩陣策略主要目的是探索將體系內流量變現的最佳途徑。

快手與字節跳動在產品矩陣上的布局差異與各自所處的發展階段相關,目前,快手整體目標是讓公司用戶規模再上一個臺階,主要壓力來自用戶規模擴大;字節跳動的壓力則主要來自商業化上的持續增長,這考驗其對體系內流量的有效轉化。

與快手和字節跳動都不同,今年密集推出新品的騰訊目的性相較更弱。

根據統計,自2018年以來,騰訊共推出28款新品(不包括游戲產品和部分工具類產品),其中短視頻應用12款,社交類產品9款。

盡管騰訊在短視頻和信息流賽道上仍處追趕狀態,但對于這家互聯網巨頭而言,某一個賽道未能拔得頭籌更似擦傷,遠未傷筋動骨。月活超11億的微信為騰訊挖下了最深的護城河,已經成為人們日常生活基礎設施的一部分。

但巨頭也有煩惱,字節跳動系在泛娛樂領域攻城略地正在慢慢蠶食騰訊系產品占有的用戶時長。

QuestMobile的數據顯示,得益于短視頻等內容型產品的拉動,2019年9月,字節系月活用戶規模同比增長了18.6%。與之相比,騰訊的用戶規模雖然也同步取得增長,但增長速度最慢。同時,騰訊系APP使用市場占比同比下降。整體上,大盤依然穩固,但必須居安思危。

更重要的是,在開放平臺戰略下,騰訊內部的龐大團隊需要找到施展能力的出口。兩重因素交織,騰訊在今年明顯加快了推出新品的節奏。

雖然原因不盡相同,但互聯網大小巨頭們的共同選擇仍指示了行業新的發展動向——在競爭轉向對用戶時長的爭奪后,靠旗艦產品打天下的策略正在被“機海”戰術取代。

被加速的迭代 

移動互聯網經過第一輪增長后,行業進入了新的野蠻生長期,這一次,爭奪的焦點是時長。

短短兩年前,業界樂于探討的話題還停留在做APP還是做微信公眾號/小程序上,在移動互聯網紅利消失的背景下,獨立產品似乎已經看到不到突破的方向。互聯網被巨頭割裂成幾大城池,創業者們更多需要做的不是自立門戶,而是選擇哪一座城池落地安家。

現在,巨頭們卻都選擇親自下場。

這一策略基于一個無法回避的現實,當前,中國移動互聯網用戶規模增速已經趨于平穩,增量獲取愈加艱難。數據顯示,自2017年下半年以來,中國移動互聯網的用戶增速快速下降,目前已經降至3%以下。這意味著市場已經整體轉向存量爭奪。

但對于下沉市場、白發族、00后等新用戶群體而言,時長紅利仍然存在,過去兩年,拼多多、趣頭條的崛起讓業界重新認識了下沉市場的潛力;而抖音、快手在下沉市場獲取的流量和時長紅利,則進一步釋放了細分市場和人群的商業價值。

當旗艦產品功能愈加龐雜且無法滿足用戶千差萬別的需求時,推出新品分流旗艦產品壓力,探索新方向成為共同的選擇。

細分用戶群體的訴求各異,如白發族與00后的消費習慣便大相徑庭,因此,挖掘細分用戶群體訴求成為巨頭推出新產品的指導方向,例如快手推出的快看點,復制趣頭條的網賺模式,瞄準下沉市場,態贊則明確主打年輕人標簽;阿里巴巴今年新推出的唱鴨主推瞄準95后人群的玩法等。

與普通創業者相比,巨頭依托其原有體系的團隊、流量、品牌、市場渠道等資源成功率要大大提升。但在對于細分人群需求的挖掘上,巨頭未必真的更加敏銳。 

QuestMobile發布的數據顯示,今年9月份,除BATT外的其他產品占用戶市場同比上升了3.4%,即反映出腰部及更多中長尾企業對用戶時間的爭奪力在逐漸增強。

當爭奪的焦點由增量轉為存量,競技場內的廝殺便顯得更加殘酷。壓力之下,一切都被加速。

如今,巨頭們新APP的生產周期很快,與之相對的是放棄投入也很快。快手嘗試的種草社區豆田上線不到半年后便被終止;騰訊推出的大多數新產品也沒有濺起太多水花。耐心越來越少,增長黑客取代產品經理、程序員成為新模式中更為重要的角色。

復制成熟的產品模式,投入資源看產出效果,再視效果決定是否繼續投入,這一做法將資源利用率提到最大化,進一步加速了互聯網產品的迭代速度,相對應的負面作用在于,對新嘗試、新方向的容忍度被降低,整個行業的創新空間被壓縮。

于公司內部而言,“機海”戰術下,如何最大化利用體系內資源,也將反過來影響內部組織架構、管理方式發生改變。

競技場內的聰明人并非看不到問題所在,但是與冒險投入探索新的可能相比,復制成熟模式收割更多用戶時長顯然是更為劃算的做法。

利益與壓力驅動下,APP工廠永不眠。

文章來自微信公眾號:深響(ID:deep-echo),作者:依民

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